Helsingin Sanomat muutti evästeistä kieltäytymisen maksulliseksi
Suomalaisille suurille mediataloille tipahti pommi käsiin viime viikolla, kun KHO antoi evästeiden kieltäytymiseen liittyen ennakkopäätöksensä.
KHO linjasi, että lähes kaikkien suurten suomalaisten mediatalojen käytäntö, jossa seurantaan käytetyistä evästeistä kieltäytyminen tehtiin vaikeammaksi kuin niiden hyväksyminen, on laitonta.
Tutkimme heti päätöksen jälkeen sitä, miten yleistä evästeistä kieltäytymisen tahallinen vaikeuttaminen Suomen medioissa on ja tulokset olivat musertavia: lukuun ottamatta paria poikkeusta, kaikki mediatalot rikkoivat KHO:n linjausta.
Evästeet ovat suurille mediataloille äärimmäisen kriittisiä niiden mainosmyynnin kannalta ja etenkin ns. yleislehdille, jotka ovat hyötyneet valtavasti siitä, että verkon mainonta siirtyi 2010-luvun puolivälissä ohjelmalliseen ostamiseen.
Evästeiden avulla suuria yleisöjä kosiskelevat lehdet, kuten iltapäivälehdet ja perinteisten sanomalehtien verkkosivustot ovat voineet kaapata itselleen vaikkapa teknologiamedioiden perinteistä siivua. Eli iltapäivälehti pystyy myymään teknologiafirmoille mainostilaa, kun se kohdennetaan niin, että mainonta näkyy vain sellaisille lukijoille, jotka profiloinnin perusteella ovat kiinnostuneita tekniikasta.
Aiemmin tuo mainonta "karkasi" teknologiamedioille, kun kohdennus piti tehdä verkkosivuston yleisön mukaan, eikä yksittäisiä ihmisiä profiloiden. Samalla tietysti kapeaan aihealueeseen keskittyneet sivustot ovat kärsineet tilanteesta, kun isot mediat ovat voineet tarjota jokaiselle mainostajalle jonkinlaisen räätälöidyn "yleisöpaketin".
KHO:n päätös tuntuu siis etenkin sanomalehtien verkkosivuja operoivien mediatalojen tuloissa suoraan: jos käyttäjät voivat helposti yhdellä klikkauksella kieltäytyä profiloinnista, ei media voi myydä enää selkeästi kohdennettuja yleisöpaketteja mainostajille.
Hyvin todennäköisesti päätöksen suorana seurauksena Suomen suurin kaupallinen verkkouutismedia eli Helsingin Sanomat on päättänyt taistella vastaan.
Helsingin Sanomat uutisoi itse tänään muutoksesta, jossa Helsingin Sanomien verkkosivuston evästeistä kieltäytyminen muuttuu jatkossa maksulliseksi.
Evästeistä kieltäytyminen tulee maksamaan Helsingin Sanomien mukaan noin 5 euroa kuukaudessa ja edes maksullista Helsingin Sanomien digitilausta tilaavat käyttäjät eivät voi kieltäytyä evästeistä ilman lisämaksua.
Helsingin Sanomien päätoimittaja perustelee päätöstä "eurooppalaisena käytäntönä", joka suojelee mediaa kansainvälisiltä jäteiltä. Yhtiö unohtaa kuitenkin mainita sen, että seurantaevästeet muuttivat mainosmarkkinan Suomessakin niin, että verkkomedia on keskittynyt valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana, kun iltapäivälehdet ja mm. Helsingin Sanomat ovat voineet astua kapeamman aihealueen medioiden mainonnan tontille, käyttäjien profiloinnin ansiosta.
Onko käytäntö laillinen?
Kenties tärkein kysymys on se, onko käytäntö laillinen.
Jo viime vuoden lopulla toinen jättimäinen suomalaismedia otti saman käytännön käyttöönsä, kun Iltalehti teki evästeistä kieltäytymisestä maksullista. Iltalehden käytännöstä tuli välittömästi vuori valituksia evästekäytäntöjä valvovalle Traficomille, mutta myös Tietosuojavaltuutetun toimistolle
Traficom ei ole vielä tehnyt linjausta eikä päätöstä asiasta, eli emme tiedä vielä Suomen viranomaisen kantaa siihen, voiko evästeistä kieltäytymisestä vaatia maksua.
Aiemmin EU-tasolla on linjattu, että Meta ei ainakaan voi toimia näin: yhtiö yritti täsmälleen samaa toimintamallia Facebookin ja Instagramin osalta, mutta EU totesi käytännön laittomaksi. Tapausta ei kuitenkaan voi suoraan rinnastaa Iltalehteen tai Helsingin Sanomiin, sillä Metan toimintaa sääntelee eurooppalainen Digital Markets Act, jota sovelletaan vain ns. jättimäisiin portinvartijoihin, ei siis kotimaisiin mediataloihin.
Mutta Helsingin Sanomia julkaiseva Sanoma pitää käytäntöä "eurooppalaisena tapana", kuten HS itse käytäntöä kuvasi.
Euroopassa vastaavasta käytännöstä on käyty jo oikeutta: Itävallassa oikeus on tuominnut käytännön laittomaksi.
Myös Euroopan tietosuojaviranomainen European Data Protection Board on todennut jo keväällä 2024, että evästeistä kieltäytymisen tekeminen maksulliseksi ei ole hyväksyttävää, vaan lukijalla pitäisi olla todellinen vaihtoehto kieltäytyä evästeistä. Ja todelliseksi vaihtoehdoksi ei katsota sitä, että asian voi hoitaa rahalla.
Mutta lopulta kyse on siitä, että yhtään "maksa tai hyväksy evästeet" -tapausta ei ole saatu vielä vietyä Europan Unionin ylimpiin oikeusasteisiin saakka. Siihen saakka mediatalot tulevat taistelemaan kansallisten viranomaisten päätöksiä ja linjauksia vastaan.
Eli kyllä, sekä Alma Media (Iltalehti) että Sanoma (Helsingin Sanomat) ovat oikeassa, että evästeistä kieltäytymisen tekeminen maksulliseksi on "eurooppalainen ratkaisu". Mutta ei ole lainkaan selvää, että kyseessä on laillinen ratkaisu.
KOMMENTOI
Haluatko kommentoida tätä artikkelia?
Kirjaudu sisään tai Luo uusi käyttäjätunnus.