Yhden maailmanvalloitusprojektin tarina: Näin epäonnistuimme Tanskassa

Hyvin harvoin tulee käytyä läpi omia epäonnistumisia ja mietittyä siihen johtaneita syitä, mutta uskon, että tämän tyyppisestä pohdinnasta olisi hyötyä aika useinkin. Joten, kerään pienen yhteenvedon tähän AfterDawnin isosta projektista, joka valitettavasti ei koskaan onnistunut. Ehkä tarina Tanskasta on opiksi itsellemme tulevaisuudessa.

Lähes tarkalleen neljä vuotta sitten aloitimme neuvottelut ranskalaisen Bestofmedian kanssa Tom's Hardware-brändin lisensoinnista Pohjoismaihin. Bestofmedialla oli ollut aiemmin lisenssinhaltija Ruotsissa, mutta siellä toiminut lisensoija ei koskaan onnistunut saamaan palvelua tarpeeksi suureksi, jotta hommasta olisi tullut kannattavaa. Koska tunsimme jo vuosien takaa Bestofmedian muista yhteyksistä, ottivat he meihin päin yhteyttä kysyäkseen kiinnostustamme Ruotsin Tom's Hardwaren jatkoon.

Tom's Hardware Nordic

Olimme varsin epäröiviä Ruotsin suhteen, mutta näimme muissa Pohjoismaissa kysyntää tunnetulle ja vahvalle IT-alan julkaisubrändille. Kotimaassa olimme jo tuossa vaiheessa nousseet Otavamedian omistaman Muropaketin rinnalle maan suurimmaksi IT-alan julkaisuksi ja "paletistamme" puuttui ainoastaan kova PC-raudan osaaminen. Analysoimme myös varsin tarkkaan muiden Pohjoismaiden tilannetta ja totesimme, että sekä Norjan että Tanskan markkinoilla olisi selkeää tilaa uudelle IT-julkaisulle.

Uskoimme siihen, että lisensoimalla Tom's Hardwaren kansainvälisiä pitkiä artikkeleita ja tuottamalla omaa uutistuontoamme, pystyisimme tarjoamaan edellämainituille kolmelle markkinalle jotain, jolle olisi isoa kysyntää. Lisäksi tunnettu, jo 1990-luvulta periytyvä Tom's Hardwaren brändi, yhdistettynä AfterDawnin omaan, miljoonia lukijoita tavoittavaan brändiin, olisi yhdistettynä niin vahva yhdistelmä, että se toisi itsessään painoarvoa palvelulle.

Suomenkielinen Tom's Hardware saatiinkin nopeahkosti pystyyn sopimusneuvottelujen päätyttyä ja jo elokuussa 2010 avasimme suomenkielisen Tom's Hardwaren. Toimitus oli sama joukko porukkaa, joka teki jo AfterDawnia ja Puhelinvertailua, joten rekrytointeja ei juuri tarvittu (toki myöhemmin olemme laajentaneet toimitustamme, koska kolmen sivuston ylläpito vaatii luonnollisesti myös enemmän sisältöä joka viikko kuin kahden ylläpito).

Norjassa homma ei vain onnistu

Norjankielinen Tom's Hardware taas kärsi rekrytointivaikeuksista heti alkuunsa. Löysimme sivustoa vetämään alunperin kaksi toimittajaa, käyttämällä sekä AfterDawnin että Tom's Hardwaren englanninkielisiä sivustoja rekrytoinnissa avuksemme. Mutta kuten olemme jo Suomessa vuosien mittaan oppineet, ei täydellisen vapaa etätyö sovi lähellekään kaikille ja alkuperäisen kahden hengen tiimin jäsenistä vain toinen ehti aloittaa varsinaisen työskentelyn yrityksellemme ja toinenkin lopetti hommat varsin pian sivuston aloitettua. Tämän jälkeen löysimme vielä korvaavat ylläpitäjät hommaa pyörittämään, mutta hekin kyllästyivät hommaan varsin pian ja lopettivat. Norjankielinen Tom's Hardware jäikin haamusivustoksi, joka ehti elää vain hetken -- heinäkuusta 2011 lokakuuhun 2012.

Tanska -- hyvä alku ja se siitä

Tanskassa rekrytoinnit onnistuivat puolestaan täydellisesti. Löysimme kaksi aivan loistavaa sisältöä kirjoittavaa toimittajaa tiimiimme, jotka olivat valmiita pistämään itsensä likoon paljon enemmän kuin mitä työsopimus olisi heiltä vaatinut. Sivusto saatiinkin auki elokuussa 2011. Heti alusta lähtien uutissisältö oli huippuluokkaa ja käyttäjiltä tullut palaute oli poikkeuksetta positiivista. Alkuinnostus olikin positiviista -- useat tanskalaiset teknologiablogit ja verkkokaupat linkkasivat juttuihimme, käyttäjiä alkoi kertymään varsin mukavasti ja homma näytti pyörivän varsin hyvin.

Mutta muutaman kuukauden jälkeen kasvu hyytyi ja jäi junnaammaan samalle tasolle. Noh, ajattelimme, että hetken alkuinnostus olisi katoamassa ja että kasvu jatkuisi, kun sivuston maine pikkuhiljaa leviäisi. Sivuston maine kyllä kasvoikin, linkkejä alkoi ropisemaan verkon keskustelualueille, blogeihin, jne mutta linkit ja pöhinä eivät vain muuttuneet kasvuksi.

Ja sama trendi jatkui -- kasvu jatkui alkustartin jälkeen aina maaliskuuhun 2012 saakka, mutta tuon jälkeen kasvu loppui, lähes täydellisesti. Maaliskuussa 2012 saavutettu liikennetaso oli se, jolla sivusto sitten pyörikin aina joulukuuhun 2013 saakka. Eli hyvältä näyttänyt alkustartti rakensi pohjaliikenteen, mutta tuon jälkeen kasvu taittui nollakasvuksi. Toki liikenne ei myöskään laskenut, muttei koskaan enää lähtenyt nousuunkaan -- ei, vaikka uudistimme sivuston ulkoasun vuoden 2013 alkupuolella ja terävöitimme mm. sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa toimintaamme.

Lopulta sivuston "normitasoksi" jäi noin 30'000 vierailijaa kuukaudessa. Hyvähkö kiva luku harrastusmielessä pidettävälle blogille, mutta aivan liian alhainen kävijämäärä sivustolle, jossa maksettiin kahdelle toimittajalle oikeaa palkkaa -- Suomessa toimivan kehitystiimin ylläpidosta puhumattakaan.

Mistä ongelmat johtuivat?

Menimme Tanskaan omasta mielestämme varsin hyvin valmistautuneina. Olimmehan pyörittäneet AfterDawnia englanninkielisellä ja suomenkielisellä markkinalla jo vuodesta 1999, Tanskan markkinoilla näytti tilastojen valossa olevan selkeästi tilaa uudelle IT-julkaisulle, brändi oli hyvä ja tunnettu ja kaiken piti mennä nappiin.

Lankesimme monessa mielessä suomalaisten perisyntiin, eli ajatukseen siitä, että jos rakennat hyvän tuotteen, sille kyllä löytyy asiakkaita. Näinhän maailma ei enää nykypäivänä toimi, vaan yleisö pitää löytää jostain. Suomessa ja englanninkielisellä markkinalla hyvä uutissisältö löytää lukijansa, koska molemmilla markkinoilla toimii vahvoja uutisten aggregointiin keskittyviä palveluita, joiden kautta hyvä sisältö ja hyvä otsikointi pystyvät nostamaan uuden uutispalvelun "tarpeeksi isoksi" jo pelkästään em. palveluista tulevalla liikenteellä. Tarpeeksi isosta massasta sitten syntyy pikkuhiljaa omien, uskollisten vakikävijöiden joukko, joka kannattelee sivustoa huonoinakin aikoina.

Tanskan ongelmana olikin se, että siellä ei ole lainkaan uutisten aggregointiin tarkoitettuja palveluita -- ei amppareita, ei google newsiä, ei mitään. Joten maan uutissivustojen liikennemäärät ovat äärimmäisen polarisoituneet -- kuluttajat lukevat kaikki uutisensa, myös teknologiauutisensa, paikallisista vahvoista medioista ja kaikki muut sivustot ikäänkuin puuttuvat kokonaan. Tilanne vastaa vähän samaa kuin että Suomen ainoat teknologiauutissivustot olisivat Iltalehden ja Ilta-Sanomien digi-osiot. Muu teknologialiikenne taas valuu hyvin englantia osaavassa maassa kansainvälisille suurille teknologiasivustoille ja maan oma teknologiajournalismi on jäänyt IT-lehtien verkkoversioiden varaan.

Mitä olisi pitänyt tehdä toisin?

Jälkikäteen ajatellen moniakin asioita olisi voinut tehdä toisin. Olisi pitänyt keskittyä hyvän sisällön sijaan enemmän liikenteen hankkimiseen ja keksiä vaihtoehtoisia tapoja uutissisältöä etsivien käyttäjien löytämiseksi. Sosiaalisen median aktiivisuutemme alkoi kunnolla vasta vuonna 2013 ja sieltä tulikin pieniä, positiivisia kokemuksia -- mutta puhdas uutissisältö harvoin kerää massoja sosiaalisesta mediasta verkkopalveluihin.

Ehkä buzzfeedien ja vastaavien tyylinen kevyt, "uutisenkaltainen" sisältö olisi toiminut sosiaalisessa mediassa paremmin kuin puhdas teknologiauutisointi. Myös yhteistyöt olemassaolevian verkkobrändien kanssa -- sanomalehtien verkkoversioiden kanssa juttujen yhteisjulkaisut, jne ovat Yhdysvalloissakin yksi yleinen tapa lanseerata uusia erikoisalueiden uutispalveluita markkinoille (mm. hehkutettu The Verge julkaisi osan jutuistaan Washington Postin sivuilla alkumetreillään). Samoin useiden pienten paikallisten IT-alan blogien kanssa tehty, syvempi yhteistyö olisi voinut tuottaa hedelmää.

Loppupeleissä sivustoa pyöritettiin noin kahden ja puolen vuoden ajan, jona aikana hommaan paloi meidän kokoisen yrityksen mittapuussa varsin mittava määrä rahaa, ilman että tulovirta pääsi koskaan lähellekään toivottua tasoa -- tai edes kannattavuuden tasoa. Vuoden 2013 lopulla meidän oli pakko myöntää häviömme ja sopia Tanskan toimituksemme kanssa projektin lopettamisesta. Koimme, että olemme kaiken sen tehneet, mitä voimme olemassaolevilla resursseillamme Tanskassa tehdä -- ja firmallamme ei ollut enempää resursseja, joita projektiin olisi voinut sitoa. Samaan aikaan kuitenkin kotimaiset sivustomme ja englanninkielinen AfterDawn vaativat omaa huomiotaan ja resurssejaan ja tappiollisen projektin jatkaminen olisi syönyt niihin tarvittavia pelimerkkejä.

Joten tarinamme Tanskassa tuli päätökseen jouluna 2013.

Mitä jäi käteen?

Tom's Hardwaren Tanskan seikkailusta jäi käteen paljonkin, Ennenkaikkea ymmärrys siitä, että kohdemaa, johon aikoo suunnata, pitää tuntea hyvin - vielä paremmin kuin luulimme sen tuntevamme.

Toisekseen opimme sen, mikä olisi pitänyt jo tietääkin: se, että tuotteesi on hyvä, ei tee siitä menestystä. Markkinointi -- oli se sitten mainostamista, yhteistyösopimuksia tai mitä vain, on nykypäivänä pakollinen osa kaiken, myös ilmaiseksi luettavissa olevan median, lanseerausta.

Kolmanneksi käteen jäi loppupeleissä hyvä fiilis siitä, että yritimme ainakin. Liian moni kotimainen hieno verkkopalvelu, softa tai ratkaisu jää turhan usein viemättä ulkomaille uskalluksen puutteen vuoksi. Meneehän tällaisiin kokeiluihin aina rahaa, mutta jos ei uskalla edes yrittää, ei mitään voi koskaan saavuttaakaan.

Ja lopulta käteen jäi hieno kokemus ja kaksi mahtavaa kontaktia Tanskan toimittajiemme muodossa, loistavia tyyppejä, jotka olivat valmiita pistämään kaikkensa projektiin, johon he uskoivat. Jos -- ja lähes varmasti kun -- jonain päivänä päätämme taas kokeilla jotain uutta Tanskassakin, tiedämme kenelle soittaa ensimmäiseksi, kun tarvitsemme apua.

Muut ulkomaiset projektimme pyörivät varsin mukavasti edelleen; hollanninkielinen AfterDawn on 2000-luvulla avatuista ulkomaisista kokeiluistamme se parhaiten onnistunut lanseraaus: sivusto jolla on oma, vankka käyttäjäkuntansa ja oma hyvä asemansa paikallisella markkinallaan. Englanninkielinen AfterDawn on ja pysyy yrityksemme isoimpana sivustona, miljoonilla kuukausikäyttäjillään.

Vuonna 2014 keskitymme näiden kolmen kielialueen sivustojen parannuksiin ja vedämme hieman henkeä uusien maailmanvalloitussuunnitelmiemme suhteen.

-Petteri Pyyny, tj
AfterDawn Oy

twitter: @pyyny

• AfterDawn
• Tanska
• Tom's Hardware
• mielipide