Petteri Pyyny
12. marraskuuta, 2014 23:59
Eurooppalaisen median lempiväite on ollut viime vuosina se, että amerikkalaiset jätit Google ja Facebook, vievät kotimaisten medioiden rahat. Ratkaisuksi ollaan ehdotettu niin Google-veroa kuin erilaisia subventiomallejakin.
Väite on itsessään täydellisen järjetön. Tuo "kotimaisen median raha" on mainostajien rahaa ja jokainen mainostaja, niin paikallinen parturikampaamo kuin monikansallinen monialajättikin, pyrkii saamaan mainontaan käyttämälleen rahalle parhaan mahdollisen vastineen. Puhutaan niin sanotusta ROIsta eli return-on-investmentistä, eli suomeksi, voitosta sijoitettua euroa kohden.
Mainonnalla ei ole kotipaikkaa, ei yksinoikeutta eikä minkäänlaista moraalia olla ja pysyä tietyssä mediassa tai edes mediatyypissä. Mainonta menee sinne, missä mainontaan laitettu euro tuottaa eniten euroja takaisin.
Aivan vastaavasti voisimme täällä AfterDawnissa voivotella miten Radio Classic vie meidän meidän rahamme myymällä mainostilaa potentiaalisesti samoille mainostajille jotka voisivat meilläkin mainostaa.
Kysymys on yksinkertaisesti siitä, että sekä Google että Facebook ovat luoneet työkalut mainostajille, joiden avulla mainontaa voi tehdä huokeasti, helposti ja ennenkaikkea mitattavasti. Se, että kotimaiset mediajätit kuten Sanoma tai Alma, eivät ole pystyneet tuomaan vastaavia työkaluja mainostajille (tai ainakaan saamaan mainostajia käyttämään niitä) ei ole kenenkään muun kuin kyseisten yritysten oma vika. Ei Googlen vika, eikä todellakaan mainostajien vika.
Jos Parturi-Pirjo pystyy toteuttamaan 50 euron mainoskampanjan Googlessa tai Facebookissa ilman minkäänlaista mainostoimistoa tai syvällisempää ymmärrystä mainosalasta, kertoo se vain, että työkalut on toteutettu paremmin kuin mitä aiemmin on osattu tehdä.
Se, että paperiset aikakauslehdet eivät vedä enää mainostajia, vaan siirtävät eurojaan verkkoon, kertoo vain ja ainoastaan siitä, että verkossa samalla mainosrahalla saadaan mitattavasti parempi hyöty irti. Onko kyse siitä, että aikakauslehdessä mainostaminen on liian kallista vai siitä, että aikakauslehden mainonnan tehoa ei osata mitata? Kuka tietää, mutta kilpaileva media - eli verkko - selkeästi tarjoaa jotain etua, jota aikakauslehti ei pysty tarjoamaan.
Se kolmas, ehkä tärkein syy sille, miksi mainonta siirtyy verkkoon, ovat kuluttajat. Jos kuluttajat lukevat artikkelit mieluummin verkosta kuin paperilta, kertoo se siitä, että verkko tarjoaa jotain jota paperi ei. Se, onko kyse käytännöllisyydestä vai ilmaisuudesta, on epärelevanttia - tärkeintä on, että kyseessä on aivan tavallinen, kahden teknologian välinen kilpailutilanne. Aivan samoin kuin television ja sanomalehtien välinen kilpailu tai radion ja aikakauslehtien välinen taistelu. Kuluttajat valitsevat.
Mediatalot omistavat valtavan määrän sisältöä - jos ne eivät osaa paketoida sitä pakettiin, josta joko kuluttajat tai mainostajat olisivat valmiita maksamaan "tarpeeksi", kertoo lähinnä siitä, että mediatalon ja ostajan (oli kyseessä sitten mainostaja tai kuluttaja) käsitys "oikeasta hinnasta" ei kohtaa. Ja jollakulla muulla taas kohtaa.
Mainonta tuskin pitkässä juoksussa euromääräisesti tulee laskemaan, vaan pikemminkin nousemaan, kuten se on pitkässä trendissä aina tehnyt. Se, että mainoseurot eivät enää jakaudu samalla tavalla, on vain osa evoluutiota. Jotkut häviävät, jotkut voittavat.
Petteri Pyyny, tj
AfterDawn Oy
twitter: @pyyny