Petteri Pyyny
9. toukokuuta, 2013 12:11
Olen vuosien ajan seurannut Suomessa käytävää, varsin julkista keskustelua journalismista, sen tasosta ja tulevaisuudesta. Viime aikoina keskustelu on vain yltynyt, kun Suomessa on vihdoinkin jouduttu tunnustamaan, että maamme ei ole journalismin kehityksen suhteen mikään erillinen saareke.
Keskustelu kulkee tyypillisimmin rataa, jossa katsotaan tilastoista sanomalehtien tilaajamäärien ja tulojen laskua ja tästä vedetään suora johtopäätös sille, että maamme journalismi on kuolemassa. Esimerkkinä käytetään Yhdysvaltoja, jossa kehitys tässäkin suhteessa on noin viisi vuotta Suomea edellä ja jossa jo useat perinteikkäät sanomalehdet ovat pistäneet lapun luukulle -- joko kokonaan tai paperiversionsa osalta.
Mielenkiintoisinta mielestäni keskustelussa on se, että käytännössä kaikkea Suomessa käytävää keskustelua kuvaa ajatus siitä, että on vain yksi oikea journalismin muoto, eli sanomalehdet. Kuvaan on ehkä vaikuttanut usea tekijä: Suomen historiallisesti äärimmäisen vahva sanomalehtien tilaamisen perinne sekä erittäin myöhään syntynyt kaupallinen radio- ja tv-toiminta (Maikkarilla ei ollut lainkaan kilpailijoita ennen 1990-lukua).
Kun samaan aikaan seurataan kädet kauhusta silmillä Yhdysvaltain sanomalehtimarkkinoiden kuolemaa, unohdetaan se tosiasia, että Yhdysvalloissa myös televisio ja radio ovat olleet läpi vuosikymmenten erittäin vahvoja journalismin lipunkantajia. Kyllä, Watergate, se oli lehdistön huippuhetki 70-luvulla. Mutta CNN:n osuus ensimmäisen Persianlahden sodan uutisoinnissa tuskin on pieni pala journalismin historiaa sekään. Kumman vanhempi väestö muistaa Yhdysvalloissa paremmin -- 1960-luvun kuulaskeutumisen lehtiotsikot vai kuulaskeutumisen suorana televisiosta?
Myös aikakauslehtien sivuuttaminen näissä keskusteluissa on varsin kummallista. Suomen Kuvalehti ja useat muut aikakauslehdet ovat mielestäni vähintään yhtä tärkeitä suomalaisen journalismin kannalta kuin sanomalehdetkin. Maailmaltahan taas superlaadukkaita aikakauslehtiä on löytynyt - ja löytyy yhä - pilvin pimein.
Yleisin ja tyypillisimmin heitetty väite on se, että verkko tappaa journalismin ja sen toimintamahdollisuudet. Ainoana keinona nähdään maksumuurien pystyttämiset ja kenties jopa sisällön poispitäminen verkosta. Jälkimmäisessähän kotimainen sanomalehtitoimiala on kunnostautunut jo puolentoista vuosikymmenen ajan varsin mainiosti. Vasta viime vuosina osa lehdistä on tuonut kaiken julkaisemansa sisällön myös verkkoon -- osa ei tee näin vieläkään.
Jos seuraan omaa toimialaamme, teknologiajournalismia, ja sen tilaa Yhdysvalloissa, jossa myös toimimme hyvinkin aktiivisesti, voisin väittää, että journalismin lippua eivät todellakaan kannattele IDG:n kaltaiset paperilehtiin keskittyneet julkaisijat, vaan nimenomaan verkkojulkaisut, joilla ei ole lainkaan paperilehtien tuomaa painolastia niskassaan. Vaikka kilpailijoiden kehuminen aina riipaiseekin sydäntä, on amerikkalainen The Verge ehkä upein taidonnäyte tinkimättömästä oman alansa journalismista verkossa, yhdistettynä upeaan tekniseen toteutukseen. Sivusto on vain puolentoista vuoden ikäinen, mutta on jo nyt onnistunut kääntämään toimintansa voitolliseksi -- huolimatta isoista panostuksista niin tekniikkaan kuin journalismiinkin.
Kotimaassamme malliesimerkkinä menneisyydessä roikkumisesta pidän sekä Tekniikan Maailmaa että MikroBittiä. Molemmat lehdet olivat suvereeneja omalla toimialallaan vuosikymmenten ajan, tilausmäärät valtavia, oman alansa mainostajille ykkösvaihtoehtoja maassamme (usein jopa ainoita vaihtoehtoja). Verkon tultua suuren yleisön käyttöön, kummankin lehden toimintaa on kuvastanut välinpitämättömyys, tosiasoiden kiistäminen ja olemassaolevan liiketoimintamallin puolustaminen kynsin ja hampain. Verkko on nähty vain lehden jatkeena, pahimmillaan vain paikkana, josta kuluttaja voi tilata lehden itselleen.
Asennehan on juuri se, jolle suurtenkin mediatalojen toimittajat naureskelevat, kun kirjoittavat juttuja musiikki- ja elokuvateollisuudesta. Eli kieltäydytään muuttumasta, vaikka maailma ympärillä on muuttunut. Juuri tämä avasi aikoinaan Suomessa markkinaraon uusille toimijoille, kuten AfterDawnille, Muropaketille (jonka, varsin viisaasti, Tekniikan Maailmaa julkaiseva Otavamedia omistaa nykyisin) ja DigiTodaylle (jonka nykyisin omistaa MikroBittiä julkaiseva Sanoma).
Kun uutta tukijalkaa ei aleta rakentamaan ajoissa, sen myöhemmin pystyttäminen voi olla täysin mahdotonta myös tulevaisuudessa -- ja kun vanha katoaa alta lopullisesti, katoaa myös koko toiminta. Pystyisikö MikroBitti enää rakentamaan itselleen vakavastiotettavaa verkkopalvelua, joka pystyisi nousemaan samaan asemaan verkossa, jossa lehti vielä 20 vuotta sitten oli? Tuskin. Tekniikan Maailma alkoi ottamaan askeleita oikeaan suuntaan muutama vuosi takaperin, mutta heidänkään kävijämääränsä eivät häikäise -- juna saattoi mennä jo, myös autopuolella, kun ketterämmät tekijät valtasivat tyhjäksi jätetyn tilan.
Mainosrahoitteisessa mallissa voidaan perustellusti sanoa, että laadukkaan, kauan työstetyn jutun julkaiseminen verkkosivustolla ei todennäköisesti kannata. Suomessa lukijoita on liian vähän ja verkossa mainoksista maksettava hinta liian alhainen, jotta tämä bisnesmalli toimisi.
Mutta toisaalta, jos paperilehdet haluaisivat laskea oikeasti "auki" sitä, mitä ihmiset lehdestä lukevat ja kuinka paljon mikäkin juttu on lehteen maksanut tehdä, voisi käydä niin, että laskelmien jälkeen myöskään paperilehdessä julkaistu, pitkään työstetty juttu ei sinänsä ole koskaan ollutkaan kannattava.
Paperilehdet ovat käsittääkseni läpi historian katsoneet julkaisuaan kokonaisuutena, jossa laadukkain journalismin osa on vähiten tuottavaa lyhyellä tähtäimellä, mutta auttaa rakentamaan julkaisulle tietyntyyppistä mielikuvaa ja luomaan lukijauskollisuutta.
Juuri näinhän myös kotimaiset iltapäivälehdet ovat toimineet jo kauan -- Iltalehden ja Ilta-Sanomien paperilehti on rehellisesti sanottuna 98-prosenttisesti täynnä sitä itseään. Mutta sitten on se muutama kerta vuodessa, jolloin jompikumpi lehdistä kaivaa esille jonkin todella tärkeän, yhteiskunnallisesti merkittävän epäkohdan tai tapahtuman. Voidaan perustellusti sanoa, että Iltatyttöjen tissikuvilla ja turhien julkkisten suhdekiemuroilla rahoitetaan jotain, jolla on muutakin kuin viihdearvoa.
Juuri tähän samaan ajatusmalliin pitäisi mielestäni verkossakin pyrkiä -- ja jotkut ovat tämän ymmärtäneetkin. Käsittääkseni amerikkalainen Huffington Post -verkkojulkaisu käytännössä kattaa laatujournalismista syntyvät kulunsa ns. "tissiuutisilla" eli keltaisen lehdistön tasoisilla lööppijutuilla. Julkaisu voitti viime vuonna historiansa ensimmäisen Pulitzer -palkinnon.
Myös muutama kotimainen toimija on -- ehkä hieman epäonnistuneesti -- kokeillut konseptia tietyissä rajoissa; Talouselämän verkkouutisvalikoima on välillä varsin kaukana paperilehden varsin konservatiivisesta linjasta. Myös isoin iso kotimainen puhdas verkkouutisjulkaisu, Uusi Suomi, koettelee välillä toimituksellisen linjansa rajoja vastaavilla otsikoilla.
Näen muutaman ison eron perinteisten lehtitalojen ja täysin nettiin syntyneiden verkkojulkaisujen välillä. Ehkä isoimpana erona pitäisin organisaation keveyttä. Kun katson kotimaisia verkkojulkaisuja, joilla ei ole painolastinaan paperilehden organisaatiota, niiden keveys yllättää. Usein organisaatio on lähes "lättänä", eli yrityksellä on toimitusjohtaja, päätoimittaja sekä sisällöntuottajat/toimittajat. Ei toimistosihteereitä, ei oikolukijoita, ei erillistä väliporrasta kunkin toimituksen osa-alueella. Tämä keventää kustannusrakennetta valtavasti, kun käytännössä kaikki R&D:n ulkopuolelle jäävä kulu menee suoraan toimitukselliseen työhön. Onhan selvää, että jos saman jutun pitää toisessa julkaisussa tuottaa 1000 euroa ja toisessa 200 euroa, se näkyy väistämättä myös viivan alla. Julkaisut, jotka keskittävät resurssinsa nimenomaan toimitukselliseen puoleen, voivat tuottaa sisältöä enemmän.
Näin entisen (ja osin nykyisenkin) ohjelmoijan näkökulmasta monien perinteisten lehtitalojen verkkosivustot ovat vanhanaikaisia, eikä niiden suunnittelussa ole lainkaan ymmärretty sitä, mitä käyttäjät sivuilta haluavat ja miten käyttäjät sivuja haluavat käyttää. Vastapainona heittäisin jälleen esimerkkinä The Vergen ja sen sisarjulkaisun Polygonin. Myös New York Timesin "beta"-kokeilut ovat varsin vakuuttavan oloisia. Tässä kohtaa tunnen toki piston sydämessäni - AfterDawnkin kaipaa nykyaikaistamista, talvisen Tom's Hardware -uudistuksemme tyyliin.
Lehtitaloissa elää sitkeästi ajatus siitä, että julkaisujärjestelmän ja kaikkien sen osien tulee jollain tavalla näyttää paperilehdeltä -- ja olla mielellään tehty omassa talossa tai tilattuna joltain räätälöintitalolta, jota mikään puhtaasti verkossa toimiva julkaisija ei käytä omassa liiketoiminnassaan.
Sanomalehtien, mikäli ne aikovat itselleen ottaa oikeasti roolia myös verkossa, tulisi ymmärtää oma identiteettinsä. Tämä koskee etenkin paikallisia lehtiä, myös maakuntien ykköslehtiä. Itse näen asian niin, että maakuntien ykköslehdillä on valtavan arvokas brändi, jonka maakunnan ihmiset automaattisesti assosioivat omaan kotiseutuunsa. Tähän seikkaan tulisi lehtien ymmärtää iskeä.
Ei Turun Sanomien verkkojulkaisusta kannata rakentaa yleisuutispalvelua, joka yrittää kosiskella myös meitä oululaisia. Turun Sanomien pitää keskittyä olemaan se paikka, josta turkulaiset ja varsinaissuomalaiset käyvät lukemassa oman alueensa uutiset. Ja ennenkaikkea paikka, jossa he voivat kokoontua ja keskustella keskenään.
Oikeastaan ainoa tietämäni maakuntalehti, joka tämän on jossain määrin ymmärtänyt, on Kaleva, jonka keskustelualueet ovat varsin vilkkaat ja elinvoimaiset. Niitäkin toki vaivaa sama ongelma, josta puhuin jo aiemmin -- ne ovat auttamattoman kotikutoiset, vaikeakäyttöiset ja vanhanaikaiset. Pätevältä ohjelmointitiimiltä tuskin montaa viikkoa menisi siirtää keskusteluja jonkin yleisesti käytössä olevan alustan (phpBB, vBulletin, xenForo) päälle. Se, että nykyisiäkin jokin käyttää, kertoo vain lehden brändin vahvuudesta omalla toiminta-alueellaan, ei siitä, että palvelu olisi hyvä.
Nyt kotimainen lehdistö on päättänyt, että maksumuurit ovat ratkaisu, jolla kaikki ongelmat verkon kannattamattomuuden suhteen voidaan ratkaista. Logiikka kulkee jokseenkin niin, että jos nyt sivuilla käy 400'000 lukijaa kuukaudessa ja heistä puolet saadaan maksamaan viisi euroa siitä ilosta joka kuukausi, homma muuttuu kannattavaksi
Ongelmiahan tässä ei tietenkään voi olla? Paitsi ehkä sellainen pienen pieni tekijä, että mikäli 90% lukijoista päättää olla maksamatta verkkoversiosta, jää tällöin jollekulle uudelle toimijalle täysin uutta tilaa markkinalta, jossa tilaa ei aiemmin oikeastaan ollut. Tällä hetkellä tuskin kukaan haluaa kokeilla ja perustaa Jyväskylään suunnattua yleisuutislehteä verkkoon, tuntien Keskisuomalaisen markkina-aseman alueella. Mutta jos Keskisuomalaisen verkkolukijat torpataan pois palvelusta maksumuurin avulla, voi tilaa yhtäkkiä löytyäkin. Ja kuten tiedämme, paperilehtien levikki ei ainakaan noususuuntainen ole ollut -- uudesta toimijasta saattaisi syntyä ihan oikea tekijä ko. markkinalle.
Tätä dilemmaa lehtitalot ovat yrittäneet kiertää "osittaisilla" maksumuureilla, jotka sallivat tietyn määrän sivulatauksia kuukaudessa, kunnes maksumuuri kehottaa lukijaa ostamaan jäsenyyden. Malli on ilmeisesti toiminut varsin hyvin -- tai on ainakin ollut "vähiten huono" ratkaisu -- koska se vaikuttaa nyt mallilta, johon lehtitalot ovat siirtymässä.
Uskon kuitenkin vuosien mittaan maksumuurien aiheuttavan lukijakatoa, kun ajatusmalli "ainiin, tuonnehan pitää maksaa että pääsee lukemaan juttuja" iskostuu lukijoiden päähän. Maksumuurin näen toimivan vain muutamassa erikoistapauksessa:
Tyypillisin liiketoimintamalli verkkojulkaisuille on mainosrahoitteisuus, jossa lukija ei maksa sisällöstä mitään, vaan tulot muodostuvat sivuilla näkyvistä mainoksista. Todennäköisesti yli 90% kaikista maailman verkkojulkaisuista toimii, ainakin jollain asteella, mainosrahoitteisuuden varassa.
Malli itsessään ei ole mitenkään autuaaksitekevä, koska tämä johtaa väistämättä "levikin" kasvattamisen kierteeseen, jossa jokaisesta sivulatauksesta -- sisällön laadusta riippumatta -- saadaan sama määrä rahaa (joka on varsin vähän). Tällöin lyhytnäköinen liiketoiminta pyrkii vain maksimoimaan hetkellisen sivulatausmäärän, eikä mitään muuta.
Myös erilaiset mainosten estoon tähtäävät ohjelmat ovat ongelmia julkaisijoille. Olemme itse analysoineet asiaa niin, että jos kaikki AfterDawnin kotimaiset lukijat lopettaisivat mainosten estämiseen tarkoitettujen ohjelmien käyttämisen, voisimme lisätuloilla palkata pari toimittajaa lisää toimitukseemme.
Tosiasia on se, että verkossa mainonta on hirvittävän paljon halvempaa kuin paperilehdissä -- 150 eurolla ei maakuntalehdestä osteta kuin sisäsivuilla oleva postimerkin kokoinen mainospaikka, yhdesti. Kun taas moni pienyrittäjä kerää ihan mukavan määrän asiakkaita 100 euron kuukausittaisella panostuksella erilaisiin pienmainoskampanjoihin verkossa.
Kun mainostajat ovat siirtäneet panostuksiaan verkkoon, on se näkynyt koko käytettävissä olevan mainosrahan supistumisena. Tämä on kuitenkin trendi, joka tulee väistämättä pysähtymään. Jos 5v takaperin kaikkeen mainontaan laitettiin 100 rahaa ja nyt 80 rahaa, jonain päivänä mainostajat keksivät, että ehkäpä sen voisi nostaa takaisin 100 rahaan. Se, mihin tuo raha vain silloin jonain päivä menee, on todennäköisesti eri kuin 5v takaperin. Todennäköisin vastaus on se, että ne menevät verkkoon.
Mainosrahoitteisessa mallissa on siis selkeästi ongelmansa. Mutta koska parempaakaan mallia ei ole tarjolla (ainakaan kaikille, kts. yltä kohta maksumuurit), on mainosrahoitteisuus -- ja sen antamien resurssien mukaan eläminen -- se, jolla verkkojulkaisuja on tähänkin asti kehitetty ja tullaan jatkossakin kehittämään.
Upein ja ehkä perinteisin kotimaisen ajattelun helmi irtosi tällä viikolla pari vuotta sitten, kun Helsingin yliopiston viestintäpolitiikan professori Hannu Nieminen ehdotti HS:n vieraskynä-osiossa mittavia valtiontukia sanomalehtien tueksi.
Samaan aikaan Helsingin Sanomat käy pyhää sotaansa YLE-veroa ja YLEn verkkotoimintaa vastaan ja väittää naama peruslukemilla, että vähintäänkin puolet sanomalehtien (ja miksei nyt samaan syssyyn aikakauslehtien ja televisionkin) ongelmista johtuu siitä, että meillä on yksi verorahoin tuettu instanssi tuomassa ei-kaupallista näkökulmaa journalismiin.
Tietenkään Sanoma ei muista mainita myöskään siitä, että myös uskomattomien voittojen vuosina valtio tuki sanomalehtien toimintaa miljoonilla ja taas miljoonilla euroilla tilausten arvonlisäverovapauden muodossa, jolla ne pystyivät ohjailemaan myös mainostulojaan alvien kannalta parhaaksi näkemällään tavalla. Edelleen sanomalehdillä on veroetua tilauksissa -- sanomalehtien tilauksista maksettava arvonlisävero on 10%, kun taas maksumuureista peritään täysin 24% arvonlisävero.
Luonnollisestikin tuki olisi korvamerkittyä sanomalehdille, alleviivaten samalla väitettä siitä, että Suomessa journalismi tarkoittaa samaa kuin kaadetulle puulle musteella painettu sana.
En usko paperilehtien kuolemaan. Uskon, että niille on paikkansa maailmassa, muttei nykyisessä muodossaan. Tarvitsemmeko -- kukkakaupat poislukien -- eilisiä uutisia paperille painettuna ja postilaatikkoon kannettuna? Vai tulisiko paperilehtien keskittyä omiin vahvuuksiinsa -- tilaa on tekstille, ihmiset käyttävät lehden avattuaan sen ääressä selkeästi enemmän aikaa kuin yksittäisellä verkkosivulla ja jutut ovat väistämättä jo päivän vanhoja tullessaan postilaatikosta. Ehkä lehtien tulisi keskittyä jo tapahtuneiden -- ja jo kaikkien tiedossa olevien (kiitos netin) -- juttujen syväluotaamiseen, analysointiin ja oman näkökulmansa tuontiin.
Mutta jotta sanoma- ja aikakauslehdet saisivat myös verkkotoimintonsa kannattaviksi, pitäisi niiden myös myöntää omat virheensä ja antaa verkkojulkaisuilleen vapaat kädet toimia, kuten parhaaksi näkevät. Tämä mielestäni tarkoittaa sitä, että lehtien verkkojulkaisujen pitää katkaista napanuora emolehteen siinä mielessä, että niitä ei saa ajatella lehden jatkeena tai sen markkinointikanavana. Samalla verkkopalvelujen pitää oppia ymmärtämään omaa lukijakuntaansa ja tehdä -- joskus vaikeitakin -- ratkaisuja, jotka palvelevat tuota lukijakuntaa, joskus hyvinkin eri tavalla kuin mitä emolehti tekee paperilla. Myös paikallisuuden korostaminen ja sen ottaminen omaksi valttikortiksi on avain, jolla pienten paikkakuntienkin lehdet voivat jatkaa olemassaoloaan paikkakunnan asukkaiden elämän tärkeänä osana.
Verkko tulee väistämättä jyräämään itsensä tärkeimmäksi uutis- ja julkaisumediaksi. Samalla myös osa vanhoista toimijoista tulee kuolemaan pois. Tämä on vain hyväksi koko journalismille -- kyky muutokseen osoittaa sen, että toimiala ylipäätään elää. Niille, jotka eivät suostu muuttumaan, suosittelen pientä tutustumiskierrosta musiikki- ja elokuvateollisuuden viimeksikuluneeseen 15 vuoteen. Ei musiikin teko ole loppunut, vaikka netti tulikin. Elokuvia tehdään, kuten aina ennenkin.
Ei journalismi kuole siitä, että sen toimintaympäristö muuttuu. Ei painokoneiden hiljeneminen lopeta journalismia. Hyviä kirjoittajia on ja tulee aina olemaan. Kuten myös ihmisiä, jotka heidän kirjoituksiaan haluavat lukea. Se riittää. Joku keksii aina keinon, miten tuosta yhtälöstä saadaan myös kirjoittajien palkat maksettua, nyt ja tulevaisuudessa.
Petteri Pyyny, toimitusjohtaja
AfterDawn Oy
Twitter: @pyyny
EDIT 13.5.: Twitter-palautteen pohjalta korjatttu pari juttua oikein: